洋码头如何在巨头咆哮的市场中盈利







     一周前的员工大会上,洋码头创始人曾碧波脸上的胡子不见了。这意味着"不盈利不刮胡子"的誓言已经被打破,洋码头结构性盈利了。某种程度上,这不仅是单个企业的里程碑,更是独立跨境平台的里程碑。在巨头混战的市场中,独立平台盈利尤其耀眼,这背后的逻辑也尤其令人好奇。

    年初的时候,曾碧波明确表示,公司今年最重要的战略就是盈利。他认为,竞争浪潮过后,该到了模式得到验证的时候了。为此,他"蓄须明志",直到实现结构性盈利才把胡子刮掉,这个过程中,平台经历了一整套的"开源节流"。

    开源方面,洋码头提高了对入驻商家的收费标准,从原来收取交易额3%(平均)的服务费,提升到收取6%;节流方面,则体现在减少投入,提升各方效率。

    首先是人员投入稳定。基于无库存、不备货的 "轻"模式优势,洋码头不需要增加更多运营人员、更多库存和交易额以获得更大体量,只需要通过优化中泰数据体系帮助决策,来优化流量分发,让人效翻倍。在内部,曾碧波为团队设下了"每人每月1000万",以及"即便黑五业绩会翻3~4倍也绝不增加人员"的目标。曾碧波非常坚定,拒绝让洋码头成为一个千人公司。

    其次是合理控制营销投入,仅保留能对转化率有明显提升的营销渠道,曾碧波称之为清除营销泡沫。"对于今年营销部分提出的预算,基本是去掉一个零予以批准的。"曾碧波笑称。而这一系列的节流行为所带来的压力,几乎让团队有浴火重生的感觉。

    在这样的逻辑之下,洋码头在众多种草的跨境电商平台之中,把自己发展成了拔草平台。据介绍,洋码头目前的平均转化率可以达到其它平台双11期间的水平,而客单价则远超过大多电商平台180~220元的平均水平,达到了近400元。

    曾碧波称,流量变现需要很强的供应链体系和服务体系做支撑,而更多的商品、更好的物流所带来的体验正是洋码头的杀手锏。据透露,与洋码头电商平台并行的物流版块贝海国际已经盈利,业务量每年翻倍,这也是洋码头实现结构性盈利的重要保障。

    2014年~2016年是跨境行业上半场,政策红利促成了跨境进口的繁荣;去年,税改带来了中场,很多跨境电商不再愿意承认自己的身份,资本也彻底进入了冬天;而未来,当近50%的中国网购人群都开始海外网购时(消费红利出现),才能算做进入了下半场,只是在这之前,中场起码还需要持续3~4年的时间。

    在上半场,消费者买的都是标品,因为保税商种类有限。下半场面对的是消费红利,需要足够好、足够多的商品才能满足消费者需求,才会具备流量转换能力;上半场是进口玩家的战争,上游品牌商、制造商、代理商跟中国市场没有关系,但中场需要它们和中国市场的高效对接,因此赋能上游,提供更多包括代运营、营销、物流等服务,会成为玩家们的机遇;人员效率、运营能力、管理能力三方面得到验证的企业才能存活下来走进下半场。

    在曾碧波看来,如今的消费市场已经产生了变化。从前,消费的驱动力是价格、品质,而现在更多的驱动力是来自风格和审美,是一种不能明确判断的个性化需求。与此同时,消费者对跨境平台的需求,也从买东西逐渐变成了体验式购物。

    "消费者会沉浸在场景里,购物成了放大体验的一种方法。他可能只是想通过买东西让人知道他在度假,这种消费的心境已经发生变化了。场景化、人货场、线上线下的交互同步、智能化等概念可能都在里面。"曾碧波表示,跨境电商和新零售也需要一些体验式、场景式的共鸣。

    传统零售一定会面临改革,纯体验式的、配合高效的仓配体系的线下店才是未来,当下的智能设备、触摸屏、App联动也仅仅是手段而已。据透露,洋码头在未来两年也会有相关尝试,也会有这方面的尝试。"洋码头会建立一些体验中心,让消费者感受到洋码头真实存在。我们在武汉已经开始尝试了,跟当地好的资源、便利店等合作,他们的用户对海外商品购物需求很强。"

    此外,曾碧波还大胆预测了传统零售和电商布局新零售的差异。"只有互联网企业才能做好新零售,传统零售几乎不可能做成。"他直言,实现新零售需要掌握用户的场景和导向心里,在这方面电商有着先天优势,传统零售恐怕很难实现。